Ảnh: Jose Luis Carrascosa / Getty Images
Nhiều nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng các tính năng tìm kiếm tích hợp AI và sự phổ biến của chatbot AI đang khiến lượng truy cập vào website của các nhà xuất bản sụt giảm mạnh. Tuy nhiên, Google vừa lên tiếng bác bỏ nhận định này, ít nhất là xét về tổng thể. Theo Google, số lượt truy cập tự nhiên từ công cụ tìm kiếm vào các trang web vẫn “tương đối ổn định” so với năm trước, thậm chí chất lượng lượt truy cập còn có phần cải thiện.
“Những dữ liệu này đi ngược lại các báo cáo từ bên thứ ba thường cho rằng tổng lượng truy cập sụt giảm nghiêm trọng – dù các kết luận ấy thường dựa trên phương pháp thống kê chưa chuẩn xác, các trường hợp riêng lẻ, hoặc biến động lượng truy cập vốn đã xảy ra trước khi AI xuất hiện trên Search,” bà Liz Reid, Phó Chủ tịch kiêm Giám đốc bộ phận Tìm kiếm của Google, viết trong [bài đăng blog mới](https://blog.google/products/search/ai-search-driving-more-queries-higher-quality-clicks/).
Dù không công bố số liệu cụ thể để minh chứng, nhưng kể cả nếu nhận định của Google là đúng, điều đó cũng không có nghĩa AI không gây ra tác động nào.
Ngay cả Google cũng phải thừa nhận rằng “người dùng đang có xu hướng tìm kiếm ở nhiều nơi khác nhau, khiến một số website giảm lượng truy cập, trong khi số khác lại tăng.” Tuy nhiên, việc Google chỉ nói “một số” là giảm mà không đưa ra con số cụ thể bao nhiêu trang bị ảnh hưởng thực chất là tránh né vấn đề. Bên cạnh đó, dù các chatbot AI như ChatGPT đang thu hút lượng truy cập lớn, điều này không đồng nghĩa các nhà xuất bản nội dung số không chịu thiệt hại.
Ảnh: Google
Nhiều năm qua, Google liên tục thay đổi cách trình bày kết quả nhằm trả lời thẳng các câu hỏi của người dùng ngay trên trang kết quả, và hiện nay, điều này càng rõ rệt với “AI Overviews” – phần tóm tắt bằng AI hiển thị ngay đầu trang. Một số tìm kiếm còn cho phép người dùng tương tác trực tiếp với chatbot. Tuy vậy, Google cho rằng điều này không làm thay đổi lớn thói quen tìm kiếm mà nguyên nhân chính là người dùng đang chuyển sang các nền tảng khác để bắt đầu tra cứu thông tin.
Bà Reid lý giải: “Ngày càng nhiều người tìm đến các diễn đàn, video, podcast hay những nơi có chia sẻ trải nghiệm thực tế và góc nhìn cá nhân.”
Nếu để ý kỹ, có thể thấy Google.com không còn là lựa chọn số một mỗi khi người dùng lên mạng. Thực ra, điều này đã diễn ra từ lâu. Ngay từ năm 2022, một lãnh đạo Google từng thừa nhận các mạng xã hội như TikTok và Instagram đang lấy bớt lượng truy cập từ các dịch vụ cốt lõi của Google như Search hay Maps.
“Trong nghiên cứu của chúng tôi, gần 40% người trẻ khi muốn tìm chỗ ăn trưa sẽ lên TikTok hoặc Instagram thay vì Google Maps hay Search,” ông Prabhakar Raghavan, khi đó là Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách mảng tri thức và thông tin của Google, cho biết.
Google cũng nhiều lần lo ngại về việc Amazon đã trở thành nơi người dùng nghĩ tới đầu tiên khi muốn mua sắm online, còn Reddit lại là điểm xuất phát cho nhiều cuộc tìm hiểu thông tin.
Để giữ chân người dùng, nhiều năm qua Google đã thử đủ loại tính năng mới cho Google Shopping, như giỏ hàng tích hợp, tra cứu tồn kho tại cửa hàng gần nhất, tìm kiếm ưu đãi, mua sắm qua hình ảnh sản phẩm trên website… Năm 2020, Google thậm chí cho phép hiển thị sản phẩm miễn phí để hỗ trợ nhà bán lẻ.
Gần đây, khi người dùng than phiền chất lượng kết quả tìm kiếm của Google đi xuống, nhu cầu tìm kiếm nội dung trên Reddit tăng cao đến mức Google phải bổ sung bộ lọc “Reddit” (giờ là “forums”) để người dùng dễ lọc ra kết quả liên quan.
Vì vậy, có thể nói Google không hoàn toàn nói sai khi phủ nhận AI là “thủ phạm duy nhất” khiến lưu lượng tìm kiếm truyền thống suy giảm – thực chất, thói quen tìm kiếm đã thay đổi từ trước.
Ảnh: Smith Collection/Gado / Getty Images
Trong bài blog mới, Google cũng chuyển hướng tranh luận: thay vì chỉ nói về số lượng lượt nhấp chuột, họ nhấn mạnh vào “chất lượng” của từng lượt truy cập. Theo Google, chất lượng truy cập trung bình đã tăng và hãng đang đem đến cho các website “nhiều lượt truy cập giá trị hơn” so với năm ngoái – tức là người dùng nhấp vào xong ở lại đọc chứ không thoát ra ngay. Tuy nhiên, Google không tiết lộ mức tăng cụ thể. Google cũng cho rằng các lượt nhấp chuột xuất phát từ phần trả lời AI có xu hướng khiến người dùng quan tâm tìm hiểu sâu hơn, vì vậy về mặt giá trị thì những lượt truy cập này cao hơn.
Google còn cho rằng AI là cơ hội giúp website tiếp cận nhiều người dùng hơn, bởi “AI Overviews” hiển thị nhiều liên kết hơn trước, đồng nghĩa với việc các website có thêm cơ hội xuất hiện và được người dùng nhấp vào.
Tuy nhiên, dù lượng truy cập từ AI tăng lên, các báo cáo cho thấy vẫn chưa đủ để bù lại phần sụt giảm từ tìm kiếm truyền thống. Một nghiên cứu của Similarweb chỉ ra rằng tỉ lệ người tìm kiếm tin tức nhưng không nhấp vào website nào đã tăng từ 56% (thời điểm Google tung AI Overviews tháng 5/2024) lên 69% vào tháng 5/2025.
Ảnh: Similarweb
Google dường như cũng nhận ra xu hướng này, khi vừa ra mắt sản phẩm mới cho các nhà xuất bản nhằm giúp họ kiếm tiền từ lượng truy cập đang giảm – không chỉ dựa vào quảng cáo, mà còn có thể thu phí hoặc bán bản tin.
Việc Google liên tục nhấn mạnh “AI không phải dấu chấm hết cho lưu lượng tìm kiếm” vào thời điểm này chỉ càng khiến tình hình thêm phần căng thẳng. Có cảm giác Google muốn các nhà xuất bản tin vào lời hãng nói – hơn là vào những gì họ tự thấy qua số liệu – rằng Google vẫn “gửi hàng tỷ lượt nhấp đến các website” mỗi ngày, như khẳng định trong bài blog.
Chủ đề liên quan:
AI, Google, truyền thông, giải trí & truyền thông, nhà xuất bản, tìm kiếm
Tham khảo thêm các [gợi ý ChatGPT sáng tạo nội dung hay nhất của tôi](https://aiphogpt.com)
