Starbucks đang ra mắt một ứng dụng AI mới giúp đề xuất đồ uống. (Tom Werner—Getty Images)
Starbucks đã tìm ra giải pháp cho những tín đồ cà phê đang bối rối trước vô vàn lựa chọn khiến họ đau đầu: hãy để phần mềm quyết định thay bạn.
Chuỗi cửa hàng có trụ sở tại Seattle đang thử nghiệm một ứng dụng beta tích hợp trên ChatGPT, giúp người dùng khám phá các loại đồ uống dựa trên “tâm trạng” và “cảm nhận trực giác” mà không cần phân tích quá chi tiết. Động thái này được công ty công bố vào thứ Tư, đánh dấu một bước tiến nữa trong nỗ lực của các doanh nghiệp Mỹ nhằm biến trải nghiệm khách hàng trở nên mượt mà hơn, thay vì giống như việc phải lục lọi trong một thực đơn rối rắm.
Ứng dụng beta này hoạt động trực tiếp trong ChatGPT, nơi người dùng có thể nhập mô tả về nhu cầu và mong muốn “nạp năng lượng” của mình. Ví dụ, nếu bạn gõ “tìm món gì đó ngọt ngào và có vị hạt dẻ”, ứng dụng có thể sẽ gợi ý một ly latte hạt dẻ (pistachio latte). Người dùng cũng có thể tải lên ảnh và hỏi xem loại đồ uống nào sẽ “hài hòa về mặt thẩm mỹ” với trang phục hoặc không gian xung quanh họ.
—
Khám phá hay lặp lại?
Điểm khác biệt của ứng dụng Starbucks là người dùng không thể mua hàng trực tiếp qua ChatGPT, nhưng nó vẫn có khả năng thay đổi cách người tiêu dùng tìm ra “món yêu thích” tiếp theo – và có thể là theo chiều hướng xấu đi.
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng các đề xuất từ AI có thể làm giảm sự hứng thú khi mua sắm. Một nghiên cứu năm 2025 của một trường đại học tại Trung Quốc, đăng trên tạp chí Advances in Consumer Research, cho thấy các gợi ý do AI tạo ra trên các nền tảng thương mại điện tử thực tế lại khiến người mua cảm thấy tiêu cực hơn. Trong khi một số người đánh giá cao sự đơn giản, nhiều người khác lại cảm thấy “mắc kẹt trong những lớp thông tin trùng lặp”, khi trợ lý AI liên tục đưa ra các đề xuất quen thuộc, chỉ củng cố sở thích sẵn có thay vì khuyến khích họ khám phá những sản phẩm mới lạ hoặc thú vị.
Đại diện của Starbucks khẳng định ứng dụng của họ có thể tránh được cái bẫy này bằng cách phản hồi dựa trên cảm xúc được mô tả hoặc các tín hiệu từ môi trường, thay vì chỉ dựa vào lịch sử người dùng. “Chúng tôi muốn gặp gỡ khách hàng ngay tại khoảnh khắc truyền cảm hứng và giúp việc tìm ra một thức uống phù hợp trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết,” Paul Riedel, Phó Chủ tịch Cao cấp của Starbucks, chia sẻ với Fortune trong một phát biểu. “Đây là công nghệ có thể khơi dậy sự sáng tạo và giúp khách hàng khám phá những điều mới mẻ.”
Các công ty như Starbucks đang thử nghiệm các đề xuất AI trong bối cảnh người Mỹ bắt đầu phản kháng lại việc công nghệ này xâm nhập vào mọi khía cạnh cuộc sống. Từ việc kháng cự AI tại nơi làm việc cho đến việc từ chối các nội dung số do AI tạo ra, người tiêu dùng đang cảm thấy “mệt mỏi với AI”, thậm chí là phẫn nộ. Các thương hiệu đã nhận ra vấn đề này; gần đây, một số đã phải gỡ bỏ các quảng cáo do AI tạo ra sau khi vấp phải làn sóng chỉ trích trên mạng.
Một cuộc khảo sát của Harris Poll công bố trong tuần này cho thấy chỉ 39% người tiêu dùng Mỹ tin tưởng AI trong việc thực hiện các giao dịch mua sắm hàng ngày thay cho họ, và đa số vẫn hoài nghi về chất lượng sản phẩm khi được giới thiệu trực tuyến.
Starbucks cũng đã nỗ lực tách mình khỏi xu hướng tự động hóa thuần túy để bảo tồn những tương tác trực tiếp với khách hàng. Năm ngoái, CEO Brian Niccol thông báo sẽ tăng số lượng nhân viên pha chế (barista) tại một số cửa hàng và giảm các tùy chọn phục vụ tự động, đồng thời nhấn mạnh vào các “lời nhắn viết tay” kèm theo đơn hàng và việc sử dụng cốc gốm thay vì cốc dùng một lần.
Thực tế, khách hàng của Starbucks chắc chắn sẽ hưởng lợi từ một chút hướng dẫn khi đặt hàng. Với hàng loạt kích cỡ tùy chỉnh, số lượng shot espresso, các loại đường và vô số loại topping, một ly latte đơn giản có thể “biến hóa” thành hơn 300 tỷ biến thể khác nhau. Danh sách khổng lồ các tổ hợp khả thi này được cho là một trong những nguyên nhân gây ra thời gian chờ đợi kéo dài vào giờ cao điểm. Sau khi ông Niccol nhậm chức vào năm 2024, một trong những hành động đầu tiên của ông là cắt giảm 30% thực đơn, gọi nhiều món trong chuỗi là “quá phức tạp”.
Các đề xuất từ AI có thể giúp khách hàng giải quyết tình trạng “quá nhiều lựa chọn”, dù họ đang tìm một chiếc áo len độc đáo hay một màu sắc cụ thể cho đồ uống chứa caffeine. Các công ty đang cố gắng biến sự mệt mỏi khi phải ra quyết định thành lợi thế cạnh tranh, nhưng nếu khách hàng luôn bị ép buộc gọi cùng một loại caramel latte mỗi khi thèm cà phê, họ sẽ bỏ lỡ niềm vui bất ngờ của việc tự do khám phá thực đơn.
Bài viết này lần đầu được đăng trên Fortune.com.
Tags: Starbucks AI, ChatGPT drink recommendations, AI backlash
